新晋网红“谢谢茶”能否持续火爆?

来源:赢创会  2019-03-04

 

——  01  ——

谢谢茶拿什么成就了“网红光环”

 

喜茶的芝士奶盖茶与“排队两小时”的饥饿营销;奈雪的茶的“茶+软欧包”与“创始人故事”……喜茶与奈雪的茶的超强人气来源于其在品牌成立之初不断强调的这些“网红光环”。作为茶饮新人,谢谢茶又拿什么为入口进军“网红”界呢?


明星效应


马东个人占比谢谢茶75%的股份。在关于谢谢茶的报道中,不只一次提到了马东,很多人对于谢谢茶的最初好奇也源于幽默睿智的马东做餐饮会搞出什么名堂,马东的个人影响力在短时间内为谢谢茶带来了相当的关注度,这就是明星效应。据说,在位于北京三里屯的谢谢茶门店中,更是展出了马东的巨幅海报。开业当天,马东在携颜如晶、肖骁等人站台的同时,又强势加载自媒体报道,将明星效应发挥到了极致。


中式口味的创新“包”


与奈雪的茶定位稍有相似之处,谢谢茶的主打产品也是“一茶+一包”,不过,在“包”上面,谢谢包与奈雪的茶的软欧包又有所不同。

限量黑金龙龙包、粉红健身鸡丝油淋包、炙烤鳗鱼大根包等,“谢谢包”在研发主线主要是咸、热、一人食。一口甜香的奶茶配一口咸香的谢谢包是谢谢茶全新定义的“一茶+一包”。


一人食


谢谢茶的场景是一目了然的简约范。进入谢谢茶,没有过多繁复的装饰,简单运用原木色与白色搭建起一个干净利落的空间,这是谢谢茶打造的“一人食”用餐场景。适合一人就餐的产品,加上适合“发呆式”闲坐的简约用餐空间,谢谢茶希望能够用这样的设计来迎合当下正流行的“一人食”趋势。

 

 

 

——  02  ——

 谢茶将要面临的茶饮行业“通病”

靠着马东的名与“谢谢包”的“奇”,谢谢茶迅速走红,排队也成为见证谢谢茶人气的一大现象。不过,当明星光环被充分消费后,当开业的热度退尽,谢谢茶与其他茶饮品牌一样,终将面对茶饮行业的五大痛点。


1、品牌忠诚度不高


“只要好喝、好玩、好看,我见一家爱一家”,一位奶茶爱好者如是说。从喜茶到鹿角巷,从因味茶到奈雪的茶,再到今天的谢谢茶,茶饮品牌的火爆速度也从侧面反映出一大问题,年轻人对于茶饮品牌的忠诚度并不高,他们的消费会随时因需求与环境的变化而改变。


在过去的两年中,茶饮品牌层出不穷,雷同的产品架构,巧合的营销创意,让茶饮行业的竞争愈发激烈,也让真正的品牌忠诚度无从谈起。


2、与“网红”人气期待值相匹配的产品体系


谢谢茶刚搭好起势,就已有网友在社交平台上推测其到底能火多久,会不会同其他网红餐厅一样,如昙花一现,炫烂一时又迅速没落。说到底,对于网红餐饮,人们最大的争议点还是其营销包装下的产品核心。

在喧嚣的营销过后,聪明的茶饮品牌会将运营焦点放置于产品之上;反之,仅有营销概念支撑的茶饮品牌终将成为市场竞争的炮灰。


3、产品创新背后成本与收益的平衡


就在去年,奈雪的茶与喜茶创始人就产品创新问题互掐,起因是奈雪的茶怒怼喜茶抄袭其产品创意。该事件引发了业内人士对于产品创新的大讨论。


在以年轻人为主流消费人群的茶饮行业,停滞不前就等于等死。在喜茶日前公布的2018成绩单中,喜茶在2018年共推出48款新品,相当于几乎平均每周都有新品推出。然而,对此,也有业内人士指出,无论是喜茶还是奈雪的茶,产品上新的速度均过快,这会造成成本与人力的浪费。这就需要品牌在成本与竞争优势之间进行取舍,未来,谢谢茶也将面临这样的问题。


4、连锁趋势下的品质把控


谢谢茶第一家店开在北京三里屯,就目前来说,大多数消费者对谢谢茶“茶+包”的产品口感都比较买账,对店面服务也比较认可。当谢谢茶再开分店,三里屯店就相当于一个“模版”。如何将高品质的产品与服务“复制”到其他分店中,是每一个茶饮品牌在发展过程中必然面对的一大课题。利用供应链的搭建及运营管理措施的完善,让每一家店都戳上品质的标签,是茶饮品牌成功开启连锁模式的第一步。


5、产品定位


“一茶+一包”,“一人食”,迎合国人口感的新茶饮品牌等,谢谢茶的定位已明晰。但也有消费者提出,关于“一人食”,谢谢茶除了通过“一茶+一包”的产品来突出一人食用外,其过于简约的场景并未特别深入突出“一人食”的主题。那么,在未来,人们或将记住谢谢茶“一茶+一包”的定位标签,而“一人食”的标签则或将被不断地弱化。

作为新品牌,定位已有,然而,围绕着定位所产品的一系列品牌行为却才刚刚展开。通过场景搭建、产品语言等来突出定位,为品牌形成鲜明的记忆点,定位不是一个口号,一种概念,而是一个长期的经营方向。


——  03  ——

从“网红”进阶为真正的品牌须认真对待的三大问题


在网络科技发达的今天,创造网红的路径越来越多,成本也越来越低。每一个餐饮品牌都可以通过相应的营销手段成为网友口中的“网红”。然而,要想从一夜成名的“网红”发展成为真正的餐饮品牌,却有很长的路要走。


1、产品差异化


有网友吐槽,从街头到巷尾的500米距离开了4家奶茶店,卖的都有网红爆品黑糖珍奶,不仔细品味,根本尝不出口感上的差异。相似的营销场景内,卖一样产品的茶饮店们有点让消费者们“傻傻分不清楚”。


奈雪的茶与喜茶的互撕事件,事实上反映的也正是茶饮品牌对于产品差异化的焦虑。在品牌创立之初,卖水果茶的奈雪的茶与卖芝士茶的喜茶还有着明显的区别,而如今,这种差异化正在日渐模糊。对于茶饮品牌来,产品的差异化是一个需要持之以恒并贯穿发展始终的战略。


2、产品内涵


历经两年的高速发展,网红茶饮依然没有摆脱过度消费包装创意与营销创意的吐槽。占卜、表白、灵感……这些创意被茶饮品牌用了个遍。新奇的创意固然是很多消费者首次消费的理由,却不能构成二次消费的吸引力。

对于消费者来说,真正有内涵的产品必将是以产品品质、口感等要素为基础,辅以创意包装、新奇营销等,方能成就一个有颜、有料、有趣的茶饮品牌。


3、运营管理


1月24日,喜茶对外发布了其2018年的成绩单。2018年,喜茶新增门店近百家,门店总数量达163家;喜茶GO小程序于2018年6月底上线,目前拥有600万用户,喜茶GO的用户月复购率超36%,小程序占比订单量超35%……

 

在过去的一年内,喜茶将店面开到了海外,通过培养线上消费习惯来缓解线下排队压力……管理上的重大决策推动着喜茶稳步向前。反之,也有一些茶饮品牌因为经营漏洞,管理缺失而导向铩羽而归。


——  结 语  ——


事实证明,创意是茶饮品牌强调顾客体验的必要条件,是产品附加值的一种体现,是新茶饮身上的一个亮眼标签,却并非品牌运营的重心。


在历经了崛起的2017与热闹的2018后,2019年是新茶饮趋向成熟的一年。在今年,会有越来越多的品牌将主要精力用于“修炼”内功上,用产品、服务,以及供应链三大核心去征服市场。喜茶、奈雪的茶、因味茶如此,谢谢茶也当如此。

 

 

 

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