餐厅颠倒一下顾客点餐流程,客单价将大幅提升!

来源:赢创会  2019-01-23

很多餐饮创业者认为,顾客消费流程只要清晰、顺畅就可以了 。因此,对顾客消费流程没有深度的思考、研究,更没有想过做什么创新。甚至有的餐厅,试营业出现流程混乱,才发现流程本身就存在着逻辑错误。


事实是:好的顾客消费流程,不仅是清晰、顺畅、高效,而且可以带来巨大的收益。


和府捞面是典型的顾客消费流程创新的受益者,本文通过解析和府捞面的顾客消费流程创新,就很容易让读者对顾客消费流程重构有直观的理解和感受。


—— 01 ——

颠倒一下消费流程,客单价大幅提升


虽然和府捞面卖的是一碗慢生活的“书房|养心面”,但其业态依然是快餐。这类快餐店的顾客消费流程,大家再熟悉不过,无非就是两种:


快餐常见的两种顾客消费流程


流程

1、顾客到收银台,开始点餐(先点主餐,再点辅餐、饮品)

2、顾客结账,入座

3、顾客等餐(也许是自取)


流程

1、顾客入座

2、服务员拿菜单顾客点餐(也许是扫码点餐)

3、顾客等餐

4、餐后或用餐前结账


这两种流程在成千上万家快餐店用了几十年,甚至几百年,大家墨守成规,从未想过改变流程,只是在流程既定的前提下,在菜品展示、点单推荐、套餐组合、菜单规划方面下功夫。

 

和府捞面是怎么做的呢?

1、顾客经过自取餐台,选取辅餐、饮品

2、顾客走到收银台前点主餐

3、顾客结账,入座

4、享用辅餐的同时等主餐


这样做有什么好处呢?

如果先点主餐,这份主餐的份量已经记在顾客心里了,再点辅餐时,顾客心里会有一层顾虑:吃不下。

如果先点主餐,这份主餐的售价已经记在顾客心里了,再点辅餐时,顾客会在心里衡量这一餐的花费,会有一层顾虑:超预算。

和府捞面只是把点餐的流程颠倒了一下,就消除了顾客的这两层顾虑。

 

—— 02 ——

3个小细节优化产品呈现方式


说到这里,和府捞面的流程创新似乎解析完了,看起来也十分容易学以致用。然并卵,我们看到很多学习和府捞面点餐流程的餐厅,并没有创造同样的价值。所以,我们还要再进一步解析。

 

普通快餐店,点辅餐的顾客总是只占少数,而和府捞面恰恰想反,是不点辅餐的顾客占据少数。除了流程的颠倒,餐品呈现也发挥了非常重要的作用。

 

视觉:黑色底衬托,菜品好看又新鲜

黑石板:炸品、煎烙类小吃都是放在黑色石板上,以黑色为底,最能突显产品;

食品灯:灯光对产品的视觉效果,有着明显的加强作用;

少陈列:看到就能想到产品随卖随做,所以酥、脆、焦、香。

温度:遵循凉的极凉,热的极热原则

通常情况下餐厅的餐食,需要遵循的温度原则是“凉的极凉,热的极热”那些不太凉也不太热的产品,往往会表现平平。

和府捞面为取餐台的冷饮设置了冰块,冰雾萦绕的感觉真是透心凉;蒸品直接放在蒸炉上,热气腾腾的感觉真是暖到胃。

 

份量:论个卖 

炸品、煎烙、酱卤类小吃,售卖单位都是“个”。

而且每个份量都不大,小凉菜的份量也是极小,完全可以做单人用餐的配搭,进一步消除了吃不下的顾虑。

同时也极大地争取了,单人用餐的顾客点辅餐。

 

有了这些“武器”,极少有顾客在视觉、嗅觉的双重刺激下,空着托盘走到收银台点主餐。


—— 03 ——

顾客消费流程重构的3个步骤


顾客消费流程重构是有方法、有规律可循的。

第一步:消费流程拆解到最细

把顾客的消费流程拆解到最细。比如,和府捞面就是把顾客点单这一个步骤拆解成点主餐、点辅餐、点饮品三个步骤。事实上,还可以更细。

第二步:流程重新排序

流程重构,把拆解后的步骤,重新排列顺序,将所有排列的可能全部罗列出来。

是全部罗列出来,不要只是在既定的思维框架内列出你认为可能的。

第三步:基于消费者行为分析,确定最终流程


—— 04 ——

流程创新中的心理学知识


最后,我们再解析一下和府捞面在流程创新的过程中都运用了哪些营销心理学呢?

预期效应

如果我们事先相信某种东西好,那么它一般就会好,反之亦然。

和府捞面的辅餐、饮品在取餐台直接取成品,所见即所得。

从众效应

人们会采取他们喜欢或信任的人的观点和行动,也就是从众效应。

比如在募捐的场所,如果我们看到里面已经有钱,我们就会更有可能往里面放钱;如果里面没有钱,我们反而更不可能往里面放钱。

顾客在和府捞面端着托盘,顺序地走向收银台时,会观察到一个现象,就是每个人托盘里都放了三两样辅餐,即使没有其他原因,在从众心理的影响下,也会对辅餐有所选取。

 

—— 05 ——

阻碍创新的是创业者自己


为什么成千上万家店用了几百年的流程,又被跨界而来的创业英雄颠覆了呢?因为思维的自我禁锢:习惯了,已经形成了贯性。不是没有勇气创新,是从来没想过要创新。更多的思考都是在:用模型呈现,还是用菜单呈现?卖什么比较好卖?怎么推荐,怎么促销更有效?这些都是在既定的框架内思考。


所以说,有效的创新很多时候都是颠覆性的。而阻碍创新的不是顾客、不是同行,是创业者自己!

—— 尾记 ——

所有门店的流程都值得重构一遍,顾客消费流程创新方案的落地细节直接影响结果,跳出既定思维框架,颠覆贯性思维,把流程拆解到最细,再重新排列组合,运用营销心理学,基于顾客行为分析,确定最终流程。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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