文创 | 故宫文创IP的互联网式“复新”

来源:新浪  2019-01-17

 

作者:万德乾

来源:零售老板内参独家专稿

本文经零售老版内参APP(ID:lslb168)授权转载      


核心导读:

1.故宫的IP价值为什么特别重要?

2.故宫两个口红有什么内在关系?

3.故宫的互联网商业化核心关键。

清朝12个皇帝,雍正帝可能是最不应该“萌化”或娱乐化的。这位在整个20世纪中国历史语境中,几乎是清朝专制统治代名词的帝王,在民间和官方历史学中的口碑一度非常堪忧。如今,却成为整个中文社交网络最具“萌”属性的帝王。是的,不止于清朝200多年历史,他甚至是中国2000多年所有帝王在今人眼中的第一“网红帝”、“萌帝”。

颠覆式的改变或许要从《甄嬛传》、《步步惊心》等清宫言情剧的加持算起。不过从杜撰的剧本到历史本尊的他升级为网红,时间可能要从2014年台北故宫的一次故宫IP文创产品——“朕知道了”胶带算起。

这个故宫IP周边推出的不久,北京故宫的一篇10万+文章《雍正:感觉自己萌萌哒》,让一个本来连生平事迹在民间都不太普及的皇帝,彻底落实了这个超级“皇帝”IP。

这位在历史评价、生活方式、情趣爱好相比他儿子乾隆帝近乎完全相反的帝王,能在互联网走红,完全得益于他那极具现代感的个性人设。类似“朕就是这样的汉子”等奏折语录,非常适配今天的互联网生态语境。

一个权力集身的皇帝在表达任性、执着的意志力时,依托的条件基础却是他的价值观和性格养成。没有遮掩的个性,从来不装的人生,与互联网的社交价值观一模一样。很多帝王的奏折批阅落款都是“朕知道了”,但这句话最像他的口吻。

雍正帝的网红现象,随带着让故宫这个原本作为中国历史文化核心承载体的负重感,也开始以古代的文化优势,在连接起今天社会生态和IP商业商业化的大潮中,开始以快速落地、跨界混搭、生活实用性、极具设计感或萌感的商业轻模式转化,变得既轻松又亲近。

故宫这个带着“故”字的文物博物院,依托着互联网的社交话题和商业落地,开始从高悬于文化殿堂的座位上,走进互联网生活方式的多个角落。它像借助互联网的一次传承“复兴”,更像是借助互联网商业的“复新”。

故宫与今天社会和互联网的亲近,所传递的现代感要素,离不开人人对故宫文物本能一样的赞美——故宫文物和文化的价值,几乎浓缩了中国古代的一切。而且这种价值也是现代美的,一种很高级的现代美。

这很符合故宫博物院自身现代化进程中的发展需求,更符合全球博物馆IP商业化的大潮流。雍正帝这个近300年前的皇帝,以不输于他父亲康熙帝的知识修养和精神品味,为近600年历史的故宫,留下了大量杰出的文物,尤其是釉彩瓷器。

至今还留在北京故宫的180多万件文物(珍贵文物也达160多万件),成为今天故宫以一个超级IP,成为2018年IP商业开发、文创品爆发、中国设计、互联网商业生态的创新“母体”之一。


—— 01 ——

故宫的中国设计价值 

帝王时代的故宫叫紫禁城,这是明清两朝帝王办公、居住并宣扬皇权威严的场所。故宫这个IP富矿在博物馆类IP的第一地位,绝不仅仅是其皇宫的政治地位。

而是故宫作为一个地理坐标和文化硬件(皇家建筑、文物、各类宫廷器具等)综合体。其本身就是古代宫廷生活方式,器具选用制造,文物收集保存的唯一顶级场所。

故宫IP授权应用到跨界商品的最直接体现,就是设计语言和符号的复用,甚至简单到把一个文化的优秀图案和图像直接加持到授权商品即可。

2018年12月9日,故宫文创(以下简称故宫文创,即为网络称呼的“嫡出次子”)在微信公众号推文预售199元口红,其中,网红色“朗窑红色”的预定数超过2000支。很快,故宫文创授权的代工方——润百颜的淘宝店正式售卖这一系列的爆红口红(基于合理的推测,代工方希望借助爆款商品为自身引流)。这些口红的爆款卖点,其实就是将经典的故宫文化设计语言和图案,直接设计到口红壳体的整体外观。

2017年4月,故宫淘宝(以下简称故宫淘宝,即为网络称呼的“庶出长子”)在微博就抛出了“假如故宫进入彩妆世界”的脑洞设想。宫墙色口红、点翠系列眼影、花画鸟系列眼影、皇帝玉玺腮红、千里江山图和冰裂纹式指甲油……令网友期待激动已久。一年半后随着故宫文创的口红预售,也紧跟着对外亮相。并在随后引发一起小范围的故宫口红IP之争和商品品质升级的暂停售卖事件,其中关系下文详述。

口红这种天然具备网红气质的彩妆品,之所以在众多彩妆系列中率先出位,很重要的原因除了低单价(高利润)和超高的普及与易用性之外,还在于口红这种商品,其内部膏体和外部壳体不可分离。这个商品结构特性,让设计在加持彩妆的价值和个性化方面的分量更突出。这方面香水具有类似的特性,都是很注重瓶身造型设计的化妆品。

故宫文创的首批系列口红,深得故宫IP和以上所述的设计语言直接服用效应。简单的说,就是故宫的感觉十足。在这系列口红中,有一款壳体为金绿色结合的设计风格。金色是故宫皇家特有颜色,绿色偏故宫琉璃瓦的风格。两者本是很好的集合了故宫特色,却在设计上实践了非常大胆的突破——没有故宫的IP作为背景支撑和创业赋能,哪个设计师敢于随便将金色和绿色混用在口红设计上?

 

图为故宫文创的口红系列

按照传统中国风的设计经验去看,单纯去借用中国元素的设计,其实无所谓版权。那些以往在服饰、茶具、家具或装饰品上的中国风设计,强调的是中国文物的符号化表达。不过,包括设计能力的缺失、商品开发的粗糙,这种中国风的设计元素,以往大多数情况下都是俗气的变体。

今天以故宫为代表的传统中国元素,获得消费者翘首以盼、相关话题经常挤上微博热搜、推出即是爆款,纵然是品质问题下架,也不改消费者愿意收藏的巨大动因,都是故宫这个超级IP背后,那套代表中国古代顶级文化提炼、工艺制造、品味鉴赏和生活方式的顶级水准。

180多万件故宫文物和文化符号,经过中国2000多年历史文物积淀,经过600年宫廷生活方式锤炼,经过明清两代帝王级顾客体验的文物开发磨练。故宫文物和文化载体的超级IP价值,等同中国顶级文化母体价值。

宫廷生活方式和帝王收藏标准,从一开始就处在文化的金字塔尖位置。就像古代官窑瓷器,从出产的第一秒开始就是文物,无需时间岁月的加持“包浆”。

从这些文物和文化符号转化出的商业价值,起点就非常高。可以这么理解,故宫浓缩的一切,就代表着中国古代的顶级设计。当设计处在顶端范畴时,设计就开始具备母体要素的能量,开始向其他设计作跨界赋能。

这方面,今天以爱马仕、香奈儿、古琦、法拉利汽车为代表的全球顶级设计,一样具有这种跨界赋能的能量。比如,华为Mete系列手机的保时捷款、法拉利款,内在设计赋能的属性是基本一致的,还有利于对外打出一个明确的产品款式风格标签。

回到故宫来看,可以说,故宫等于中国价值;故宫IP等于中国设计宝藏。

 

—— 02 ——

井喷的故宫IP

2016年开始,中国博物馆文创产业以故宫IP为代表迎来“井喷”发展。国内现在已有2500多家博物馆、美术馆、纪念馆围绕自己的馆藏产品进行IP开发。对于获得授权的公司来说,与故宫开发的所获的的利润分成和整个项目周期的投入程度,已经所能获得的权益相比,参与故宫开发的直接变现程度,其实并没有想象的那么大。

不过,参与过故宫IP商业开发的公司,获得其他文创类合作的机会,也会得到极大的认可。

对于这种希望从故宫这个文创第一IP开始的价值链路铺垫,业界持有普遍的观点在于,此前IP授权常见的影视剧IP,毕竟风险太大。而文创类IP开发更具有可持续发展的稳固价值。

这其中的差别,有着商业主次关系的根本不同。一个先造IP再做周边衍生品,一个是利用现有IP做IP商业授权的跨界开发。两者商业属性不一样。前者属于商品是IP的附属物,IP为主,商品为辅;后者是IP是商品的价值赋能物,商品为主,IP是锦上添花。

这种基于IP价值的本质认知,一举让此前故宫文创类产品的开发层次,得到了几个层级的跨越。故宫博物院院长单霁翔就曾提到:“一厢情愿地把我们认为很好的东西,复制以后摆在那,也没什么人买”。这也是很多人记忆中故宫周边开发品,要么是价值几千过万的高端文物复制品,要么是实用价值和内涵品质非常低端的明星片、笔记本、布包等。

为什么说故宫在今天做的IP授权,是得到了几个层级的跨越?IP授权的形式之一,还有文娱明星对自己粉丝回馈(或是变相薅羊毛)的IP授权开发。几年前智能手机在中国刚兴起爆发时,曾有娱乐明星授权开发以自己命名的智能手机。

当然,这款手机的结局没有任何意外,惨败收场。对于消费者来说,纵然是理智不多的狂热粉丝,面对本质上属于IP为主,商品为辅的IP授权品,100元以下还能无条件接受,一旦超过一定单价,这个IP授权品固有的商品要素和价值内涵,就已经不受IP的控制,开始进入到同类竞品的深度价值比较中。

图为故宫淘宝的口红系列 

故宫淘宝紧随故宫文创推出的口红,就因为品质升级的需要,而交了一次IP产业化的学费,也给所有博物馆文创生意带来了启发。故宫淘宝授权给江苏昆山的一家被网友称为“欧舒丹代工厂”的公司,其实代工实力不存在疑问;故宫文创选择的润百颜公司,基于其在玻尿酸产品上的技术经验,相比推出的口红在配方、工艺和原料方面的开发经验更为丰富。

不过,故宫淘宝口红的暂时下架,显然也不能理解为这家公司对品质的主观忽略。相反,从中显示出,当强大IP和热门乃至网红级商品形成IP跨界混搭的时候,IP的授权使用和商品的专业性开发,两者之间兼顾的商业化要求,一点不能含糊。

既要准确传达故宫IP的文化价值和辨识感,又要符合商品本身的开发策略,做出有竞争力的商品。这也反映出中国博物馆文化创意产品的研发、经营整体水平还不高。单霁翔在接受媒体采访时对此问题归结的原因是:“中国整个文化创意产业的产业链,并未完全打通”。

值得特别注意的是,故宫淘宝和故宫文创虽然各自在淘宝和天猫开店,但两家都是故宫博物院授权运营的店铺。故宫IP版权的使用层面,两家不存在任何法律层面的问题。嫡出次子(故宫出版社)和庶出长子(故宫授权北京尚潮)之说,其实非常贴切。

而熟悉故宫IP商业化的人士知道,故宫仅在阿里平台授权的店铺,至少有五家。除了主打萌系的故宫淘宝和文创品的故宫文创,还有售卖故宫门票、书籍字画,甚至是售卖“宫廷食品”的网店。

还有不久前再次爆红的故宫角楼咖啡。

故宫有3个部门负责文创事宜,对外合作的窗口单位有7-8个之多。这种在单霁翔看来属于自由竞争,多样化发展的故宫IP商业化发展,至少在2年内,给故宫的商业化开发带来了巨大的成果回报。


—— 03 ——

“又轻又快”的故宫IP

2015年国务院出台的《博物馆条例》,给所有博物馆开展经营性活动,释放了政策的红利。当年故宫淘宝店的年销售额就超过了10亿元。2017年销售额接近15亿元,涉及文创产品已突破1万种。

今天,博物馆文创的概念主要还是集中在故宫这个IP。作为头部IP,故宫的成功和其发展路径,给了其他博物馆极大的信息启发和方法论参考。

阿里也马不停蹄将包括国家博物馆、大英博物馆、陕西历史博物馆、苏州博物官搬上了天猫。2018年7月,大英博物馆在天猫开设旗舰店,推出木乃伊冰箱贴、神秘祭司水杯、神奈川冲浪里团扇……

2018年2月,现象级节目《国家宝藏》受到追捧,国家博物馆IP授权给巴黎欧莱雅,以《千秋绝艳图》中的五位美人为灵感,推出了一款限量款唇膏。《国家宝藏》节目还搬到了天猫名为“你好历史”的旗舰店上,开售了十余款以节目中亮相的国宝为设计灵感的IP文创产品。

2018年11月,以故宫为主题的综艺节目《上新了·故宫》,联动设计师推出的故宫睡衣在淘宝众筹。上线24天,认筹达成率20355%,筹款破千万。

在第二期节目里,周一围、邓伦、王丽坤等明星在故宫戏台畅音阁中,挖掘出了畅音阁天花板的仙鹤、蝙蝠图案,以及清宫旧藏戏袍“缂丝男蟒”等用于开发文创商品的元素。

经网友投票,中央美院学生创作的“畅心睡衣”,从当期大量投稿中脱颖而出。“把畅音阁天花中的仙鹤与蝙蝠纹样,与乾隆时期戏服相结合,设计睡衣,寓意蝠福服如意,鹤贺合佳音。”创作者希望,以视听文化解读戏剧文化带来的乐趣,让用户体验畅音阁带来的畅心之旅。

11月16日节目播出,同日“畅心睡衣”登录淘宝众筹平台。淘宝众筹负责人诚新说,“畅心睡衣”发布当天,目标达成率实现100%,故宫睡衣这四个字也在极短时间内冲上微博热搜榜,众筹金额突破100万,部分档位在1分钟之内售罄。

随后,“珍熹系列”高端饰品,也在淘宝众筹上线10天达成率2529%,金额126万元。《上新了·故宫》的热播,对故宫文创业形成了一波带货热。

图为畅心睡衣样品

以“畅心睡衣”为代表,《上新了·故宫》全系列已经推出了9款文创商品。1月11日,节目迎来第一季收官之作,节目总制片人,也是与故宫、北京卫视合作探索这一文化传播新路径的华传文化暨春田影视董事长刘兵,对这个完全以故宫IP授权开发为主的节目走红的原因总结,认为第一个是新的内容、形式、场景并引入了新的知识;第二个是一开始就定位于用IP衍生品传播故宫文化,所以始终致力于增强网友、消费者的参与感,引导他们找到自己心中的故宫。

“我始终认为,使用是最好的传承,购买是最好的保护,分享是最好的传播”。刘兵的这些总结,特别注意的地方在于,他特别强调商业开发和保护传承与传播的有机兼顾。

就在大部分博物馆选择自己成立部门,或找固定设计师合作等模式设计文创产品的时候,《上新了·故宫》大胆启用了中央美院等8所高校学生都成了故宫文创的设计师。

邀请网友投票,选取数量最高的创意手稿开发文创商品,或是与淘宝众筹平台合作,都是以生长生活在互联网时代的网友为目标,吸引他们“用脚投票”,打造一个“年轻化的生产与传播闭环”。

“淘宝众筹的创新营销模式,可以在最大程度上降低栏目同款的试产试销的成本。”淘宝众筹负责人诚新说,这体现在众筹达成的销售规模、市场宣发声量、首批天使用户的积累以及真实的市场反馈数据价值。他透露,截至2018年12月底,“上新了故宫”系列项目,同步发售了4期栏目同款,筹款金额超过13875000元,参与人次超过了28080人次。

故宫推出口红的最初的创意,其实很早就来自于网友把YSL、Dior等大牌口红,粘上故宫花纹的贴纸改造成故宫口红。此后,每逢国外大牌彩妆出中国限定款,各个时尚博主和消费者就会热切得把贴纸故宫口红的图拎出来呼唤一遍。

故宫IP授权商业化,其实可做“轻”到这个份上。

“网红”故宫的互联网+商业化成长史,就是一个新超级品牌或IP的诞生过程。综艺节目、设计创业挖掘、淘宝众筹、文创品开发、互联网售卖,都是其组成部分。

这个诞生过程,万幸的发生在2018年。经过互联网社交传播、商业基础设施完善,以及阿里平台的商业落地资源,让以上组成部分,有一个更为轻度的落地解决方案。

故宫商业化,先从IP授权和设计变现开始。一场围绕着故宫这个大IP,做快变现,轻转化的商业运动,涌动在今天中国商业世界。

故宫这么大的一个IP,又可以做的这么轻快,原因除了上述复盘的故宫浓缩的中国帝制时代的顶尖文化价值,故宫淘宝和故宫文创这几年来的拓展摸索之外。今天阿里基于互联网模式在创业开发、鼓励原创、原创保护、营销、制造、数据、金融、售卖等全产业链路的完整资源条件,也是从故宫到商品的重要实现载体。

以原创保护为例,既然都在互联网平台发起和落地,故宫IP授权产品被抄袭复制的风险自然极大。但是实践过程中,几乎没有明显的抄袭案例,冲击着像刘兵和中央美术学院那些学生冲击故宫和中国传统文化现代化、商业化的设计梦想。

阿里的保护,是严格到不留余地的。阿里现在已经推出基于“电子存证”、“首发商品”、“首发备案”、“投诉维权”、“IP商业化”五个方面的原创保护平台,为原创商家提供解决方案。任何商家加入阿里首发创意保护机制后,可第一时间上传产品手稿或全方位产品图片至平台。

一旦首发备案成功的商品被抄袭,商家即可通过原创保护平台发起维权投诉,平台将以数据手段结合社会大众的评审,从消费者视角判断是否存在抄袭,以社会共治形式净化设计生态。

原创设计的脆弱,在于设计的创意成本和抄袭代价,几乎完全不成这个能比。你用1年做出的原创设计,别人可能1天就抄袭过去。

保护原创,在阿里这种互联网全链路的商业化落地平台,已经不再是一个简单的被动机制——先有“犯罪犯错”,后有“打击治理”。而是要从主动保护机制上,让一个商品从IP创意到实物交付的全链路过程,既能通畅在线上平台打通完成,又能不去约束捆绑住创业者和设计者的自由空间。

原创保护也是商业的生产力,这点能在阿里成型,也是阿里作为中国最大互联网商业原创平台的底层竞争力所在。

回到故宫这个大IP可以做的轻快问题。重点,还是在设计。

设计,真的是个很鲜活的事情,中国改革开放的符号特征之一——进城农民工拖带行李的编织袋,都能得到欧美时装周大牌设计师的借用。设计元素的赋能和复用,还有什么不可以的呢?

类似故宫这样一座IP和设计富矿,故宫本身已经属于一种设计的原语言学。基于故宫的IP设计,具备逻辑底层、架构规范层、应用风格层的整套设计语言体系。

因为故宫赋予的设计要素,具备一种价值的饱满感,视觉的秩序感,体验的结构感,沉浸的氛围感。类似iOS系统生态,今天无论是对这个生态的架构升级,还是借助这个生态作二次设计,早就不存在结构的缺失或逻辑的臃肿问题。

类似的还有盒马经过3年积淀的一整套新零售系统。无论是前台的门店体验,还是后端的资源配置,或是数字化定义全链路的协同效率,很齐全,很条理。该有的就有,不该有的就没有。

今天阿里以故宫为样本,推进了博物馆文创商业化事业,还远远没到成熟的收割期。纵然是直接借助故宫所做的各类设计开发,也有很容易完成30%(看着像),不容易完成70%(有味道),很难完成90%(有精髓),几乎不能完成100%(伟大的原创)等不同层次的区别。

这是一个新的时代风口,也是一个需要耐心和长期投入的伟大IP,更是一个考验各方能力和机制管,兼顾中国文化传承、保护、传播,以及商业化不断精进成熟的复杂过程。


故宫基于互联网的“复兴”过程,才刚刚开始。

 

 

 

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