建立投资人喜欢的商业模式 | 优米创业说

来源:优米网  2018-03-09

各位优米同学,《优米创业说》第6期结束啦!贴心的小编帮大家把文字稿整理出来了,错过语音直播的小伙伴快来学习吧。这一期是我们优米创业社群负责人吴伟老师,给大家分享《建立投资人喜欢的商业模式》。

01 什么是商业模式

很多创业者不知道什么是商业模式,以为商业模式就是如何赚钱的模式,事实上并不是。这里给大家一个好理解的定义:所谓商业模式,就是企业如何运用已经掌握的商业资源,来达到商业目的一整套完整的逻辑。从上面的定义可以看到,商业模式由三个要素组成的。第一个要素是商业资源,第二个要素是商业目的,第三个要素就是逻辑啊。

所谓商业资源,就是你所有掌握的可以参与到商业活动中的全部要素。比如说,矿产、土地、技术、知识、人才、人脉、政府关系、资金,等等等等,都可以称之商业资源。

所谓商业目的就是企业的目标。这个目标对于大部分公司来说就是赚钱,但是也不排除其他的目标,比如说改进技术、推动世界变革。总之,一个公司发展奋斗的目标就是商业目的。

我们很容易发现,在同一个行业里面大家掌握的商业资源其实是差不多的。比如生产鞋的行业,所有的企业都要有:厂房、工人、生产技术、设计能力、销售渠道、原材料进货商;而企业的商业目标,也基本都是赚钱。那么大家有区别的地方就是如何运用资源去实现目标的逻辑。也就是说,即使很多企业所掌握的商业资源是一样的,但是它所达到商业目标的实现逻辑是千差万别的。

不同的实现逻辑,导致了不同的商业模式:有些商业模式,投资人喜欢;有些商业模式,投资人就不喜欢。需要强调的是:投资人不喜欢的商业模式并不一定就是坏的商业模式,也可能是个好模式,所以如果一个企业的商业模式不受投资人喜欢,并不一定就意味着必须修改;但是如果企业需要融资的话,那就有必要构建一个投资人喜欢的商业模式,也就是建立一个投资人喜欢的实现逻辑。

02 投资人的商业模式

投资人喜欢什么样的商业模式呢,要弄明白这个问题,要先弄明白投资人的商业模式是什么。

投资人本质上也是商人,商人就会有自己的商业模式。那么投资人的商业模式是什么呢?有些创业者以为,投资人把钱投给企业,占有了企业的股份,企业年底给投资人分红,这就是投资人的商业模式。

事实上,这当然不是投资人的商业模式。可以算这么一笔账:假设某企业融资100万,出让10%股份,再假设该企业每年盈利也是100万,那么投资人可以分到10万元。这时我们看一下投资人的投资回报:年初投了一百万,年底的时候可以拿到十万块,年化投资收益率在10%。年化收益10%是一个什么概念呢?大概就是比余额宝高一倍。

可是风险投资所承担的风险,比余额宝高了不止一倍两倍。风险和收益是成正比的,风险越高,收益就会越高。一个投资人,如果甘于冒那么大的风险去投资,那么他的收益率也应该非常高才对。

所以,投资人显然不可能以分红作为他的商业模式的,一定有其他的商业模式。还以刚才那个公司为例:投资人投资某公司100万元,占据10%的股份,这就意味着公司今年的估值是1000万(如果你不知道怎么计算估值,可以用这个公式:估值*出让股份的比例=融资额)。假设过了两年,这家企业做的非常好,估值上升到了5000万,要进行第二轮融资,出让比例还是那么10%,那么10%的股份就价值500万。这个时候假设有另一个投资人决定投这家公司,这就意味着他要出500万资金来获取这家公司10%的股份。这时候,先前的投资人就可以找到这位投资人,说:你好啊,我这里恰好有这家公司10%的股份,我听说你也想要这家公司10%的股份,现在的市场价格是500万,而我只要400万就可以转让给你。

现在重新计算一下投资年化收益率:两年前投资人投入了100万,两年后收入了400万。也就是说两年来的投资收益率是400%,平均年化收益率200%,这样的收益率对于一个风险投资人来说就是可以接受的了。

03 有爆发性的商业模式

通过这个例子,大家可以看到,投资人取得高额投资收益率的关键就在于这家被投企业的估值要在短时间内能够有高速的增长。所以,我们可以说,投资人喜欢短期内能够让企业估值高速增长的商业模式。但是,仅仅在短期内能够快速增长还不够,还要从长期看,这种增长没有衰退的迹象。这两个特征合到一起,就可以被称为有爆发性的商业模式。

总结一下,所谓“有爆发性的商业模式”是指:在短时间内,企业的估值可以快速的提升;在长时间内,这种增长的趋势没有衰退的迹象。

可能有人会说:短时间内快速的增长,我可以理解,但是为什么还要考虑长时间内的情况呢?作为一个投资人来说,他已经把自己的手里的股份都卖掉了啊,那他为什么还要去关心长时间内这家企业的增长会不会衰退呢?

我们可以这样去考虑问题:假设有一个投资人A,他投资了100万,两年之后以400万的价格头卖给了投资人B。那么为什么投资人B愿意花400万的价格去购买A的股份呢?因为他期待的是两年以后能够以1000万的价格卖给投资人C。同样的,为什么投资人C愿意花1000万的价格去购买B的股份呢,显然他希望两年后能够以2000万的价格卖给投资人D。这样,A卖给B,B卖给C,C卖给D,D卖给E……这么一直卖下去,我们就称之为“资本的退出通道”。

假设这个投资人A他现在就可以预见到若干年以后这个企业估值的增长的趋势是有衰退迹象,也就是说,A现在就可以预见到10年后,投资人E发现这个企业估值没法增长了,所以E就不会去购买D的股份,那么显然D也不会购买C的股份,C也不就会购买B的股份,那么B自然也不会购买A的股份。这就意味着当A如果此时投资,他就变成了最后一棒而无法退出。

所以对于一个投资人来说,他既要看企业估值在短期内是不是能够高速的增长,同时也非常的关心在长期内这种增长有没有衰退的迹象。因此,当我们去跟投资人谈论商业模式的时候。实际上我们谈论的是有哪些证据来证明我们的商业模式是有暴发性的。

04 如何建立有爆发性的商业模式

为了更好的去理解有爆发性的商业模式,我们不妨回顾一下商业模式发展的历史:尽管“商业模式”这个词出现的很晚,大概是在二十世纪初的美国。但是,商业模式这件事儿本身出现的并不晚,可以说有商业的时候,就有商业模式。这种商业模式一句话就能够说清楚:就是想个办法搞一点人过来,然后把东西或者服务卖给他。

这种商业模式优点在于非常的简单,所以生命力足够的强大,在商业社会中存在了上千年,到现在很多企业还在使用,我们可以成为商业模式1.0

商业模式1.0有一个非常致命的坏处,就是它的用户获取的成本会非常的高。我们可以看到,当用户完成消费之后,商家与顾客之间的联系就中断了。比如说商场做了广告招来了非常多的客户,到商场里就采购完成了就拿着商品回家了,商场跟顾客之间的联系就中断。顾客不知道商场在干什么,商场也不知道顾客在哪里。虽然说很多商场或者传统企业想了非常多的办法来解决这个问题,比如发会员卡、留用户电话资料等,但是并没有从本质上改变。

这时,你想再次联系客户产生二次购买行为的时候,你几乎要付出和第一次购买同样的营销成本。这就是为什么商场常年打折促销的原因:因为打折就是他把用户吸引过来的手段,他要不停地吸引用户,就只能不停的打折促销。

这时我们就会发现一个问题:由于每一次用户完成购买后就不再与企业联系了,所以从营销的角度看老客户和新客户是没有区别的,平均到每个用户身上的营销成本是相同的,想要扩大业务规模也就意味着营销成本也要同比例的提升。短期来看,企业不可能大幅度的提升营销成本,所以业务规模不可能快速增长,相应的,估值也就没法快速增长,所以缺乏可爆发性。

为什么商业模式1.0有这么明显的缺点,但是没有企业进行改进呢?最主要的原因就是我们没有足够的技术去创造一种新的商业模式。

但是时间到了二十世纪中叶啊,数字革命的爆发,使得商业上产生了一次划时代的变革:这个变革就是数字产品的诞生,直接催生了一种新的商业模式。

为什么数字产品的诞生会发生这么强烈的变革呢,最主要的原因就是数字产品具有了一个几千年来我们的商品所不具备的非常优良的特征:存储和复制成本趋近于零。

什么叫复制和存储的成本趋近于零呢?比如同样是一本书,如果是纸质书,如果想再印刷一本成本是比较可观的;但是如果这是一本电子书,那么你复制它的成本几乎可以忽略。

正是因为数字产品有了这样的一个优良的特征,所以企业一旦制作完成了一个商品之后,就可以复制出成千上万个产品副本,从而平均到每一个产品的生产成本也近乎为零,以至于企业可以免费为用户提供产品。

在商业模式1.0的时代,企业可能也会给用户提供免费的商品。但这只是一种临时的促销手段,不可能有一家企业制度化的为用户提供免费的商品。但是有了数字商品之后就不一样了,很多互联网企业是以制度化的方式为用户提供免费商品:比如微信、QQ、淘宝,我们使用这些产品本身就是免费的,而且在可预见的未来也是免费的。

免费使用产品,有一个非常巨大的好处:就是企业只需要付出一次推广成本,一旦用户开始使用产品,企业就可以廉价而频繁与用户保持联系。比如很多人从来没有购买过腾讯的任何产品,但是因为每天都要使用微信,所以腾讯就每天都和用户保持密切的联系;当腾讯需要向用户推出什么产品的时候,他就可以用非常廉价的方式和手段来通知消费者。

新用户和老用户的营销成本是不同的,老用户要低得多。对于企业来说,短期内并不需要大幅提升营销成本,但是却可以大幅提升经营规模,也就是意味着企业估值可以快速增长,具备了可爆发性。

这种商业模式,就称之为商业模式2.0:企业付出一次营销成本获得用户,然后给用户提供免费的产品以便和用户保持频繁联系,再以低廉的营销成本向用户推送收费的产品。

商业模式2.0还会产生两种不同的变种。第一个变种我们称为商业模式2.1:当一个用户,能够免费的去使用我们的产品的时候,我们就可以不断的给这个用户推荐不同的收费产品。可能我们推出的一个收费产品,这个用户不喜欢。但是没有关系,因为我们可以长时间的以低廉的成本和用户密切地保持沟通,所以我们就可以反复的试错,反复的收集用户偏好的数据,就可以不断的去推出新的产品,总有某一款产品总会打动用户让用户付费。

这种商业模式最典型的企业就是腾讯。比如我们可以免费使用了QQ,很多人都没在QQ上花过一分钱,可是在你免费使用的过程中,腾讯就会不断的收集你各种各样的使用习惯和数据。然后在他的后台进行分析,分析之后就会成为他的决策依据,使得他会推出非常多的产品。总有一款会打动你让你去付费。

第二个变种叫商业模式2.2。当我们免费的使用了某种数字产品A,又付费买了一款新的数字产品B,那么这个产品B其实也是一款数字产品,它依然具备几乎无成本的存储和复制属性。也就是说产品B可以继续扮演产品A的角色,使得我们能够长时间的与用户形成一种低成本的联系。那么就可以B的基础上推出产品C,再通过产品C推出产品D,无穷无尽的延伸产品链。

这种商业模式最典型的企业就是阿里巴巴。阿里巴巴最开始推广淘宝的时候的确是费了很大的劲去,花了很多的钱。但是当淘宝一旦把用户都吸引住了,再推广支付宝的时候就简单多了:只需在淘宝上挂个广告邀请用户去下载就行了。当你使用了支付宝,阿里巴巴又推出了第三款产品叫余额宝。余额宝的推广就更简单了:就在支付宝里放一个按钮,就说你现在把钱转过去就有利息了,就这么简单。余额宝背后的天弘基金一举就成为了世界上最大规模的基金,很多传统的基金用了十年,二十年的时间都达不到这个天弘基金的这种规模。

我们相信,如果阿里巴巴能够开发出更多的产品啊,那么这条产品线就会不断的去延伸下去。以上就是商业模式2.0的两个典型的变种。

为了方便分析起见,我们化简了两个公司的商业模式。在实际的设计商业模式的过程中,不可能是这么纯粹的2.1或者2.2的模式,事实上的我们经常都是这两种模式混合到一起去使用的。

【下期预告】

 

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